Podcasts sind gekommen, um zu bleiben: Das unterstreicht die Podcast-Umfrage 2022 von OMR. Der Markt wächst und bietet Chancen für Publisher und Werbetreibende.
Wohin steuert die Podcast-Branche in diesem Jahr? Diese Frage beantworten die OMR Podstars in ihrer aktuellen Umfrage. Die Podcast-Spezialisten aus Hamburg befragten Anfang 2022 bundesweit 2000 Podcast-Hörer:innen zu ihrem Nutzungsverhalten, zur Werbeakzeptanz und zu Bezahl-Formaten.
Die Ergebnisse bestätigen, dass Podcasts überwiegend von jüngeren Menschen gehört sind. Der Großteil der Hörer:innen (73,4 Prozent) sind zwischen 21 und 35 Jahren alt. Bei den 36- bis 50-Jährigen ist im Vergleich zum Vorjahr sogar ein leichter Rückgang zu verzeichnen. Dafür legte die Generation 50+ beim Podcast-Konsum leicht zu (+ 0,73 %).
Zudem wird das Podcast-Publikum weiblicher. Betrug der Anteil der weiblichen Podcast-Hörer 2021 noch 40 Prozent, so stieg dieser Wert in diesem Jahr auf 47 Prozent. Kaum Veränderungen im Vergleich zum Vorjahr gibt es beim Bildungsgrad der Hörer:innen zu verzeichnen. Rund 58 Prozent der Befragten haben einen akademischen Abschluss (+3 %), zwei Drittel verdienen mehr als 2.000 Euro netto pro Monat. Demnach sind Podcast-Hörer:innen überwiegend jung, gebildet und verfügen über eine hohe Kaufkraft.
Podcasts werden intensiv gehört
Podcasts punkten im Vergleich zu sozialen Medien mit einer hohen Nutzungs- und Verweildauer. Mehr als die Hälfte der Befragten (57,9 Prozent) hören täglich Podcasts (+4,60 %). Ein Großteil (82 Prozent) bevorzugt einen wöchentlichen Erscheinungsrhythmus. Die bevorzugten Längen von Folgen sind 46 bis 60 Minuten pro Folge (34,3 Prozent).
Immerhin 21 Prozent der Befragten hören Podcasts, die länger als eine Stunde andauern. Die überwältigende Mehrheit (91,4 Prozent) hört Podcasts zur Unterhaltung. Der Anteil von News- und Informationsformaten nahm hier um fast zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr ab (63,5 Prozent).
Soziale Medien wichtigster Verbreitungskanal
Soziale Netzwerke bleiben für Podcasts der wichtigste Verbreitungskanal. Podcast-Hörer:innen finden neue Formate in den sozialen Medien über Promis und Influencer (50,8 Prozent) oder in den Kategorien der Podcast-Apps (47,3 Prozent). Auch Werbe-Empfehlungen in anderen Podcasts spielen bei der Suche eine große Rolle (46,0 Prozent).
Hohe Akzeptanz für Podcast-Werbung
Interesse an Branded Podcasts wächst
Auch das Vertrauen in Branded Podcasts, die zum Beispiel von Unternehmen herausgegeben werden, wächst. Bereits 36% der Befragten hören mindestens einen Branded Podcast, 45 Prozent können sich vorstellen, einen Podcast einer Marke anzuhören. Obwohl in diesen Formaten fast nie ein konkretes Angebot kommuniziert wird, besuchten fast 37 Prozent nach dem Hören eines Branded Podcasts die jeweilige Unternehmens-Website. Fast zehn Prozent haben laut der Podcast-Umfrage sogar im Anschluss ein Produkt der Marke gekauft.
Rund jeder fünfte Studienteilnehmer hat mindestens ein kostenpflichtiges Abonnement für einen Podcast abgeschlossen. Die meisten Abonnenten zahlen einen bis fünf Euro pro Monat. Diese Abo-Modelle befinden sich insgesamt aber noch in einer frühen Entwicklungsphase.
Quelle: Podcast-Umfrage 2022 von Podstars by OMR.
